短視頻發(fā)力醫(yī)藥行業(yè)，“賣藥”這門生意怎么樣？
2023-11-23 09:19:29??????點(diǎn)擊：
日前，快手電商發(fā)布《醫(yī)用保健-OTC（非處方藥）類目開(kāi)放公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》）稱，快手小店將對(duì)“醫(yī)用保健”類目下開(kāi)放二級(jí)類目“OTC（非處方藥）”店鋪準(zhǔn)入。
《公告》稱，二級(jí)類目下設(shè)三級(jí)類目，包括：感冒咳嗽用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、維鈣營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)益安神、消化系統(tǒng)用藥、兒科?？朴盟?、風(fēng)濕骨外傷用藥、五官用藥、皮膚用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、婦科用藥、心腦血管用藥、男科用藥、計(jì)生避孕用藥、肝膽用藥、破壁/精制飲片、泌尿系統(tǒng)用藥等用藥。
此外，抖音于8月末起全力推動(dòng)醫(yī)藥品類的開(kāi)放，同時(shí)降低藥品店鋪準(zhǔn)入門檻。兩大短視頻頭部企業(yè)相繼發(fā)力“賣藥”這一賽道，是否意味醫(yī)藥電商將迎來(lái)新一輪的發(fā)展高潮？
快手：入駐方式為定向邀約
目前，準(zhǔn)入店鋪類型包括旗艦店、專賣店、賣場(chǎng)型旗艦店，入駐方式為定向邀約；快手電商表示，專營(yíng)店、個(gè)人店鋪、普通企業(yè)店以及第三方推廣暫不開(kāi)放。在資質(zhì)方面，入駐的商家需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法定代表人身份證；藥品經(jīng)營(yíng)許可證，經(jīng)營(yíng)方式包含零售；執(zhí)業(yè)藥師注冊(cè)證，且注冊(cè)地址要與入駐平臺(tái)企業(yè)一致（至少提供一名）；商標(biāo)注冊(cè)證、品牌授權(quán)；藥品生產(chǎn)許可證、藥品注冊(cè)證等。
快手明確，OTC（非處方藥）類目暫不支持準(zhǔn)入快分銷與自播。推廣OTC（非處方藥）商品需遵守三類要求（包括但不限于）：
一是不得出現(xiàn)包括“含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證”“含有有效率、治愈率等綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容的，其中保健食品不得宣傳評(píng)比、獲獎(jiǎng)等內(nèi)容”等十八類情形或內(nèi)容；二是商品不得宣傳兩性或暗示“延時(shí)”及其他性暗示等成人用品功效。此外，對(duì)于藥食同源類商品功效，需符合既有科學(xué)常識(shí)或研究結(jié)論。
如果商家出現(xiàn)：店鋪體驗(yàn)分低于4.0；差評(píng)率高于行業(yè)均值2倍（三級(jí)類目）；因經(jīng)營(yíng)不善對(duì)平臺(tái)造成不良負(fù)面影響；因市場(chǎng)監(jiān)管被臨時(shí)處置的；未按照承諾函內(nèi)容履約，違反承諾內(nèi)容藥品抽檢不合格；違反平臺(tái)藥品相關(guān)管理規(guī)則等情形中的任意一類，平臺(tái)將收回商家類目經(jīng)營(yíng)權(quán)限。
其中，違反平臺(tái)藥品相關(guān)管理規(guī)則包括但不限于以下行為：售賣假藥、劣藥；售賣國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)禁止銷售藥品清單》里的相關(guān)藥品；售賣處方藥；超經(jīng)營(yíng)許可范圍，或經(jīng)營(yíng)模式；生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)主體無(wú)相關(guān)合法資質(zhì)（含資質(zhì)不齊全），或資質(zhì)已過(guò)有效期限；藥品未從合法的正規(guī)渠道（有生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)藥品資質(zhì)的企業(yè)）購(gòu)進(jìn)；掛A賣B或拍A發(fā)B；藥品配送不符合《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》相關(guān)規(guī)定；虛假夸大宣傳藥品等。
抖音：采取定向準(zhǔn)入方式
在快手之前，抖音已于去年年底開(kāi)始相關(guān)探索。去年12月，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，明確表示抖音接受由平臺(tái)邀請(qǐng)的特定品牌入駐。
今年年初，抖音試水藥品直播，引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱烈的關(guān)注與討論。公開(kāi)資料顯示，作為首批受邀店鋪，好藥師從1月18日開(kāi)始連續(xù)直播3天，帶貨的藥品以當(dāng)時(shí)熱銷的退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥為主，主要是滿足疫情期間消費(fèi)者的用藥需求。數(shù)據(jù)顯示，好藥師的直播間三天觀看人數(shù)累計(jì)超過(guò)37萬(wàn)人。
叮當(dāng)快藥也宣布全面入駐字節(jié)跳動(dòng)小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開(kāi)展直播帶貨等多種形式的合作。從入駐商家的類型上看，抖音的合作對(duì)象主要為頭部連鎖藥店以及頭部醫(yī)藥企業(yè)，如上市連鎖益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國(guó)大藥房等都開(kāi)通了抖音賬號(hào)，醫(yī)藥企業(yè)則包括同仁堂、以嶺藥業(yè)等。
今年8月，抖音學(xué)習(xí)中心發(fā)布《【藥品】類目管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），《規(guī)范》明確，二級(jí)類目“非處方藥”，僅允許官方旗艦店、旗艦店和專營(yíng)店在符合相應(yīng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)下準(zhǔn)入。其中，專營(yíng)店僅針對(duì)連鎖藥店開(kāi)放。抖音要求，經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本不低于1000萬(wàn)元；若低于1000萬(wàn)元，則注冊(cè)資本需不低于100萬(wàn)且門店數(shù)量不小于20家。
抖音提出的“非處方藥”定準(zhǔn)要求
這也意味著抖音放開(kāi)了入駐商家的門檻，給更多希望試水直播賣藥的連鎖藥店提供了探索空間。此外，《規(guī)范》強(qiáng)調(diào)，對(duì)于以上類目?jī)H允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。
據(jù)悉，目前抖音醫(yī)藥電商的模式包含B2C與O2O兩種模式，并不允許商家、達(dá)人通過(guò)直播的形式進(jìn)行銷售推廣。其中B2C模式較為成熟因此入駐商戶較多，消費(fèi)者在搜索頁(yè)面搜索相關(guān)藥品關(guān)鍵詞，或在商品櫥窗、抖音商城由系統(tǒng)推薦即可點(diǎn)擊與購(gòu)買；而O2O則僅在北京、廣州、杭州、成都、深圳、長(zhǎng)沙等城市進(jìn)行測(cè)試，且只與海王星辰、老百姓、叮當(dāng)健康等少數(shù)連鎖合作。
市場(chǎng)或迎來(lái)高速發(fā)展期
近年來(lái)，醫(yī)藥電商處于高速發(fā)展階段。米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)藥品銷售額達(dá)到507億元，占全國(guó)藥品市場(chǎng)2.8%，2022年同比2021年增長(zhǎng)37.6%。今年上半年，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)藥品銷售額為332億元，同比增長(zhǎng)39.1%。
具體到OTC藥品市場(chǎng)，由于該類藥品在流通性上限制較小，加之消費(fèi)習(xí)慣的線上化遷移驅(qū)動(dòng)，因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，OTC藥品滲透率有望呈現(xiàn)一個(gè)逐步提升的過(guò)程，具有較大的發(fā)展空間。
值得注意的是，抖音于8月更新的《非處方藥準(zhǔn)入品牌清單》已覆蓋片仔癀、濟(jì)民可信、揚(yáng)子江、東阿阿膠等474個(gè)品牌，產(chǎn)品涉及解熱鎮(zhèn)痛用藥、心腦血管用藥、呼吸系統(tǒng)用藥、胃腸用藥、皮膚用藥、維礦營(yíng)養(yǎng)等18個(gè)子集品類。其中，多個(gè)品類近年來(lái)在網(wǎng)上藥店終端均有不俗的表現(xiàn)。
以熱銷單品阿膠為例，其在2022年中國(guó)網(wǎng)上藥店補(bǔ)氣補(bǔ)血類中成藥產(chǎn)品TOP20中，阿膠銷售額首次突破4億元大關(guān)，穩(wěn)居“銷冠”寶座，復(fù)方阿膠漿則以超1億元的營(yíng)收位列第三。
面對(duì)蓬勃發(fā)展的線上市場(chǎng)，頭部短視頻平臺(tái)因其龐大用戶流量，與消費(fèi)者具有極強(qiáng)互動(dòng)性的特質(zhì)，被認(rèn)為是打通藥品網(wǎng)售的新渠道。
在監(jiān)管方面，今年5月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式實(shí)施。其中第六條規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
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